當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 快感營銷之“九淺一深” 作者：何偉 日期：2013-1-21 字體：[大] [中] [小]

    摘要
     信息爆炸誕生了快文化，令這個星球的生命進(jìn)入快節(jié)奏。走路快、吃飯快、趕上班、趕下班、早戀、早婚、早離、想學(xué)習(xí)快、想賺錢快……人們每天匆匆的趕時間，也不知道為了趕什么？卻停不下來！我們且稱之為快感時代。你發(fā)現(xiàn)，快感時代的人類愛上淺白，越淺白越快樂，越淺白越成交，太深奧的東西她（他）不屑，太厚的書不愛看，太大的理不愛聽！營銷人不能不意識到，消費(fèi)者變了。筆者總結(jié)了快感時代成功營銷的規(guī)律，結(jié)合十年來從營銷一線到營銷咨詢工作的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，發(fā)現(xiàn)其背后“九淺一深”的營銷運(yùn)作規(guī)則屢試必爽！
&nbs
p;    主題
     曾幾何時，風(fēng)流盜帥楚留香是迷倒了萬千男女！金庸筆下極富個人色彩的一個武俠偶像，楚留香擊敗各大門派高手的并非運(yùn)用獨(dú)門秘笈或什么深奧的武功，他打敗高手用的是常見招式。為什么常見的招式能發(fā)揮巨大威力打敗各派絕技？關(guān)鍵在于看似“淺白”的招式楚留香使出來比常人快三倍。這個“快”恰恰體現(xiàn)了功力之“深”。
     同樣的道理，企業(yè)內(nèi)功要“深”練，發(fā)出的招式要“淺白”，讓消費(fèi)者看得懂�？旄袝r代營銷的九淺一深運(yùn)作規(guī)則：“深”是指深入洞察需求，哪些企業(yè)能提供更好滿足？企業(yè)應(yīng)打造什么長板？找到消費(fèi)者的興奮點(diǎn)等問題從而進(jìn)行準(zhǔn)確定位。“淺”是指通俗、簡化、直接，及所有實(shí)現(xiàn)溝通和傳達(dá)更快、更到位的方式。所謂大俗大雅，為促進(jìn)成交，溝通層面的淺白，說通俗易懂的話，說消費(fèi)者敏感度高的話，更易令消費(fèi)者興奮起來。
     一、命名“淺”規(guī)則：名字首要任務(wù)是抓記憶。怎么讓消費(fèi)者記住你？做個簡單測試，請打開視頻網(wǎng)站的分類網(wǎng)頁，認(rèn)真讀一遍每個視頻網(wǎng)站的名字，讓后關(guān)掉網(wǎng)頁。再說出你能記住的名字。是不是“土豆”這個名字被你記住了？“土豆”很俗、很土，但它很好記！名字淺規(guī)則要遵循三條：一是簡短，二是通俗，三是特別。在解決名字的含意、與定位匹配等問題前，先解決記憶的問題，這才是重點(diǎn)！一個好名字使傳播成本大大降低了。除此外，如家、奔馳、紅牛、007……多好記的名字！千萬別把名字搞得太長、不順口、帶生僻字，或?yàn)榱俗非笤娨�、模仿洋品牌等原因犧牲了記憶。那將意味著傳播成本劇增。如：美雅韻派——這是一個定制衣柜、櫥柜品牌，產(chǎn)品款式和工藝獲得業(yè)內(nèi)人士認(rèn)可，但若要讓消費(fèi)者記住這個名字，你說得多費(fèi)勁！（圖）     
    二、LOGO“淺”規(guī)則：LOGO的首要任務(wù)也是抓記憶。你一定忘不了初戀那淺淺的微笑，看你的溫柔眼神，甚至踢過你這不懂風(fēng)情的小呆瓜一腳。LOGO淺規(guī)則：一個好的LOGO最重要的是簡潔明了，“構(gòu)圖簡潔、含義明了”，一歷難忘。我們常見到企業(yè)為了表達(dá)豐富的含義，錯誤的把LOGO設(shè)計(jì)得很復(fù)雜，放到市場才發(fā)現(xiàn)，純粹是自娛自樂，為了設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)，消費(fèi)者根本沒讀懂，不留任何印象�？纯次覀兩磉呉恍┖肔OGO（圖）：     
    三、包裝“淺”規(guī)則：包裝首要任務(wù)是抓眼球，引發(fā)深入了解的沖動。人靠衣裝，賣靠包裝。怎么抓消費(fèi)者眼球？相信看過周星馳《喜劇之王》的觀眾留下了深刻的印象，在一群行為放蕩的酒吧小姐中，只有那唯一表現(xiàn)出“羞嗒嗒”的小姐被顧客相中。人類對差異的好奇心與生俱來，3歲的小女孩會好奇的問媽媽“鄰家的小弟弟為什么下面有長個小鳥？”。這就是對差異的關(guān)注！包裝差異體現(xiàn)在款式、造型、顏色、材質(zhì)、尺寸、透視性等方面。白馬王子為什么出眾？因?yàn)橹挥兴�一個騎白馬！阿明瓜子就是騎著白馬而來的，在瓜子市場全部采用紙袋包裝的時代，它第一個用獨(dú)特的紙盒包裝。（圖）當(dāng)貨架陳列的同類充斥著紅色，你盡可以把自己包裝成獨(dú)特的藍(lán)色（圖）。只有先抓住眼球，才獲得更多被深入了解的機(jī)會。包裝上的營銷文案才有用武之地！記住了，包裝最大的戰(zhàn)略（淺規(guī)則）是差異！     
    四、USP“淺”規(guī)則：USP首要任務(wù)是打動顧客，誘惑消費(fèi)者想要。USP看似簡單的一句話，其本質(zhì)是給消費(fèi)者心理制造一個癢點(diǎn)，讓消費(fèi)者心理犯癢，不找你要就不舒服！USP淺規(guī)則第一，制造癢點(diǎn)�？纯磧�(yōu)秀的USP怎樣制造癢點(diǎn)：“洗不掉的頭屑用康王”——康王洗發(fā)水（圖），“日豐管，管用五十年”（圖），這兩個USP成功的為消費(fèi)心理制造了“癢點(diǎn)”。USP淺規(guī)則第二，口吻對接。若目標(biāo)消費(fèi)者是年輕人，當(dāng)用年輕人的口吻說，口吻對接就產(chǎn)生同類歸屬感，令消費(fèi)者覺得你就是他（她）的菜。如：愛華仕箱包——“裝得下，世界就是你的”。若受眾為中年人，用“含蓄、深度而富有力道”的口吻，比較符合他們的審美癖好。如“聰明難、糊涂更難”——小糊涂仙酒。（圖）     
    五、創(chuàng)意“淺”規(guī)則：廣告創(chuàng)意首要任務(wù)是勸服消費(fèi)者，為他（她）找到一個可以沖動的正面理由。就如人類本質(zhì)為滿足生理需要，找到的正面的理由是“男大當(dāng)婚，女大當(dāng)嫁”，為了給家庭“傳宗接代”，不能讓人類“斷子絕孫”等理由！創(chuàng)意淺規(guī)則第一，找理由；誘惑了，沖動了，還要為消費(fèi)者找一個理直氣壯的購買理由！第二，領(lǐng)會�？吹郊词盏�，優(yōu)秀創(chuàng)意甚至不需文案。一個媚眼就要讓對方讀懂，否則顧客便成了匆匆過客。凡受眾不能立刻領(lǐng)會的創(chuàng)意都不是好創(chuàng)意，那些令消費(fèi)者思考，猜疑，推敲的創(chuàng)意注定是失敗的。第三，驚艷�？匆谎劬捅晃�引。優(yōu)秀創(chuàng)意猶如夜空中綻放的煙花，驚艷奪目（強(qiáng)烈刺激六根）。每一朵煙花綻放出獨(dú)一無二的驚艷（創(chuàng)新�。�，綻放得出其不意（反常�。�，不帶一個暗點(diǎn)（精簡�。�。同時，應(yīng)遺憾的認(rèn)識到，驚艷綻放的一刻也意味著它消亡的一刻（生即死！）。優(yōu)秀創(chuàng)意如：牛奶創(chuàng)意（圖），公益創(chuàng)意（圖）、寶馬創(chuàng)意（圖）。
     優(yōu)秀創(chuàng)意直擊心靈，觸動消費(fèi)者曾經(jīng)滄海的心。那畫面（情節(jié)）激發(fā)了強(qiáng)烈的聯(lián)想！所有快樂的，悲傷的，恐懼的，盼望的，幻想的，幽默的，乃至初戀的回憶霎那間涌上心頭……佛說，一切唯心造。
     創(chuàng)意修煉方法：身邊有營銷專家認(rèn)為創(chuàng)意可通過多閱讀優(yōu)秀作品，用歸納法進(jìn)行學(xué)習(xí)培養(yǎng)。筆者認(rèn)為歸納法解決不了問題，就像給他看各門派的武功絕技，然后讓他自己獨(dú)創(chuàng)一門絕技，這可能嗎？創(chuàng)意的基本功是發(fā)散，嫁接，演繹，通感。靈感源于閱歷，往往，牛B的靈感如同昆侖山下河床上珍稀的和田玉，經(jīng)歷歲月長河無數(shù)次沖刷磨礪去掉皮殼之后，留下羊脂般無比溫潤、細(xì)膩、潔白的肉質(zhì)！是往昔那混跡于三教九流飾演過路人甲，獨(dú)自關(guān)在小雜物間內(nèi)自學(xué)苦練，不放棄努力去抓每一個小機(jī)會，飽嘗了人間冷暖，體味過人間苦樂之后的徹悟。
     創(chuàng)意的受眾是人！勸服什么人，先要讀懂他。


何偉——特別策劃人。來自基層一線，在十年?duì)I銷取經(jīng)路上摸爬滾打，逐漸領(lǐng)悟降妖之術(shù)，善察品牌實(shí)效和營銷新模式領(lǐng)域。幫助眾多企業(yè)實(shí)施品牌升級，品牌實(shí)效運(yùn)作。曾為香港著名醫(yī)療集團(tuán)（高健集團(tuán)）醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行品牌營銷策劃，通過產(chǎn)品、渠道、廣告、投放、運(yùn)營服務(wù)的全套品牌化運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)營業(yè)額連續(xù)翻番的跨越式增長，在十個月內(nèi)創(chuàng)造了單月銷售額翻30倍，市場推廣效率提高500%，老客戶推薦業(yè)務(wù)量提高8倍的業(yè)績記錄。 聚焦行業(yè)：家居建材（硅藻泥、衣柜、櫥柜、建筑鋁業(yè)），服務(wù)類（醫(yī)療、健康）行業(yè)。操作過廣鋁集團(tuán)、氧宜多硅藻泥、百得勝衣柜、高健醫(yī)療、陽光森林健康國際集團(tuán)等諸多成功案例。（六根營銷工作室創(chuàng)始人，六根營銷首席咨詢顧問） 聯(lián)系手機(jī)：13802425717，電郵：kpi100@126.com，QQ：1264869663